El volumen de negocio publicitario en juego es cada vez mayor, y las grandes compañías tecnológicas son las que van dirigiendo el camino a seguir.
La inversión publicitaria digital se ha ido incrementando durante los últimos años con crecimientos por encima de los dos dígitos en casi todos los mercados, lo que la ha llevado a captar alrededor del 60% del gasto total a nivel global, hasta alcanzar alrededor de 478.2 mil millones de dólares a finales de 2021, con un mercado estimado de 636.2 mil millones de dólares para 2024.
Como puede observarse, el volumen de negocio en juego es cada vez mayor, lo que nos sitúa en un entorno de juego de suma no nula; algo, en principio, positivo, ya que abre nuevas opciones de mercado para todos los actores. Pero no hay que olvidar que las grandes compañías tecnológicas son las que van dirigiendo el camino a seguir y, obviamente, siempre ganan.
Sin duda, una vez que se digitalice la televisión abierta y se maximice la transformación de los componentes de la publicidad exterior y de otros medios durante los próximos años, se dejará de hablar de inversión en publicidad digital como tal.
Y aunque el mercado publicitario sea cada vez mayor, el costo de contacto digital por usuario se incrementará un 45.9% de 2018 a 2024; es decir, será necesario aumentar el control y la eficiencia de la gestión publicitaria durante los próximos años.
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| Costo por usuario (USD) | |
|---|---|
| 2018 | $74.47 |
| 2020 | $90.30 |
| 2022 | $105.06 |
| 2024 | $108.64 |
La defensa de la privacidad de los usuarios
Además, las autoridades requieren cada vez una mayor protección de los usuarios en términos de privacidad, por lo que se intentarán llevar a cabo ciertas regulaciones en materia de seguridad y transparencia, lo que afectará de manera directa a la gestión del enorme mercado publicitario antes mencionado.
El enfoque de esta defensa de la privacidad de los usuarios se dirige principalmente hacia el bloqueo o la eliminación de las denominadas cookies de terceros (third-party cookies) de los navegadores. De forma sencilla, estas cookies son identificadores que permiten a los anunciantes (y a otros actores) dar seguimiento al comportamiento de los usuarios en los diferentes sitios web, lo que les facilita segmentarlos casi de forma “individual”, alcanzando una potencial hipersegmentación, que las compañías utilizarán para ofrecer productos y servicios personalizados basados en los intereses de los usuarios.
Es decir, son enormes bases de datos que contienen el comportamiento de navegación de los usuarios, los cuales son definidos a través de identificadores, y que pueden cualificarse aún más cuando se cruzan con bases de datos de otra naturaleza que, a su vez, contienen identificadores únicos de personas (login, correo electrónico, etc.).
Las alternativas a las cookies de terceros
Entre las soluciones tecnológicas que las compañías están poniendo en el mercado, existen diferentes enfoques sobre cómo robustecer la privacidad de los usuarios.
Así, hace ya unos meses, Google anunció la eliminación de estas cookies de su navegador Chrome (cuya cuota de mercado es de casi el 70% a nivel global) para 2023; no serán sustituidas por otra tecnología similar, sino por una nueva que reforzará la privacidad de los usuarios en su navegación, lo que, sin duda, parece positivo.
En este sentido, Google propone The Privacy Sandbox, un marco de desarrollo abierto y colaborativo donde convergen diferentes soluciones, como FLEDGE o FLoC, que se basan en generar cohortes (o grupos) de individuos con un comportamiento similar, pero que no identifican de forma individual a los usuarios que conforman dichos grupos. De esta forma, los anunciantes podrán dirigirse a grupos de comportamiento, no a individuos.
Mientras tanto, otros navegadores como Firefox y Safari también ofrecen la opción de bloquear las cookies de terceros. Y, por otra parte, compañías que gestionan la compraventa de inventario publicitario comunicaron al mercado sus soluciones alternativas para dejar de lado el rastreo con cookies de terceros.
Por ejemplo, The Trade Desk lanzó la solución Unified ID 2.0, que permite encriptar los datos que identifican a los usuarios, como el correo electrónico, igualmente bajo un entorno colaborativo de desarrollo abierto.
Entornos cada vez más cerrados
Todo este cambio conlleva la colaboración e implicación de los entes reguladores en los diferentes mercados para proteger la privacidad de los usuarios. Y, aunque en este nuevo escenario de mercado se estén impulsando los entornos de “colaboración abiertos”, el volumen de negocio potencial a alcanzar es muy claro y demasiado jugoso.
De ahí que el esfuerzo de las grandes organizaciones tecnológicas se centre en la creación de entornos, cada vez más cerrados, que permitan tener el máximo control de esas enormes bases de datos que contienen información de los usuarios, y que son las que realmente permiten maximizar la monetización de los ingresos publicitarios. Y crear y mantener esas bases de datos activas, con la máxima calidad, no es gratis.
Porque no hay que olvidar nunca que las bases de datos se generan con el único objetivo de utilizarlas. Y cuanta mayor calidad tienen esas bases de datos, más valor generan y mejor se pueden monetizar.
Por lo tanto, es altamente probable que el incremento de la calidad de los datos provoque un aumento de los costos de gestión, lo que repercutirá en mayores precios de venta. Y ahí las grandes compañías tecnológicas seguirán dirigiendo el camino a seguir en el mercado.
Ese es realmente el gran cambio que viene.
