Las compañías necesitan medir el impacto de sus inversiones para tomar decisiones en el futuro. Y cuanto antes lo hagan, mejor podrán gestionar los momentos de crisis.
Generalmente, cuando llegan los momentos de crisis, los problemas se acrecientan dentro de las organizaciones y los equipos directivos comienzan a hacer muchas preguntas sobre el impacto que generan las diferentes inversiones realizadas. En particular, esto afecta de manera directa a las áreas de marketing.
La razón principal de esta presión sobre las áreas de marketing en los momentos difíciles es que, al ser un intangible al cual se le dedican cantidades importantes de dinero, la exigencia sobre los argumentos de su contribución al negocio también es importante.
La frustración del corto plazo
Desde la anterior crisis, a principios de 2010, comenzó una carrera por querer generar nuevos clientes de la forma más eficiente y más rápida. Y muchas compañías dedicaron grandes inversiones a lo que se denomina Performance, es decir, las acciones de marketing que potencialmente generan nuevos clientes en el corto plazo.
Es justo en ese momento cuando comienza la frustración de los responsables, también en el corto plazo, sobre el retorno que generan dichas inversiones. Y las dudas sobre el impacto de marketing se generalizan.
La principal causa de dichas decepciones proviene de que los responsables de esa gestión, tanto estratégica como operativa, esperan una “buena respuesta”. Pero ¿qué significa obtener una buena respuesta?
Es muy habitual escuchar en las conversaciones operativas de marketing digital que el retorno generado se sitúa en un rango de entre 5 y 10 veces por cada unidad monetaria invertida, y que todo aquello que se sitúa por debajo es un bajo retorno, lo cual es casi despreciado.
Exigir retornos especulativos no es asumible
¿Es razonable un negocio en el cual se invierta $1 y le devuelvan $3, en un espacio temporal de 4 u 8 semanas, o incluso en los siguientes 12 o 24 meses, y se diga que es un retorno bajo de la inversión?
Obviamente, es una forma de especular sobre la gestión del negocio que se permite de forma continua y que impacta negativamente sobre las áreas de marketing y sus responsables.
El enfoque casi exclusivo en generar altos niveles de ROI en el corto plazo es una forma de depreciar el impacto estratégico que tiene la actividad de marketing sobre el negocio en el mediano y largo plazo, es decir, sobre el valor de los clientes.
Por lo tanto, uno de los grandes retos que tienen los responsables de marketing, sobre todo en los momentos de gran dificultad, es no dejarse aconsejar por el discurso simplista sobre el impacto directo y cortoplacista de las acciones de marketing en términos de retorno.
Una medición continua, rigurosa y consistente
Las personas, potenciales consumidores, somos alcanzadas por una gran cantidad de impactos a lo largo de una gran variedad de puntos de contacto que multitud de marcas lanzan diariamente para persuadirnos.
En este contexto, es importante tener en cuenta el impacto que generan algunas acciones sobre otras; por ejemplo, paid search se ve impulsado y beneficiado por actividades como display, televisión o exteriores, cuyo efecto es, sin duda, a mediano y largo plazo.
Si el análisis tanto de la demanda incremental como del costo de las diferentes actividades de marketing no se hace de la forma más exhaustiva e integral posible, el discurso de gestión de marketing será incompleto y tendrá poco rigor y, sin duda, afectará al desempeño de los responsables de dichas áreas.
La enorme cantidad de datos que se generan a través de la digitalización de los procesos permite hacer tangible una disciplina tan intangible como la de motivar y modificar el comportamiento de las personas.
Sin embargo, este avance en la “datalización” no está siendo acompañado de una medición continua, rigurosa y consistente de lo que genera la inversión de marketing sobre los resultados de negocio, integrando todos los puntos de contacto que conforman la estrategia de marketing. De aquí, tres grandes puntos para elaborar el cálculo del ROIM:
- 01Impacto incrementalAislar el impacto incremental que genera cada acción de marketing.
- 02Costo honestoAsignar de la forma más honesta el costo de las acciones de marketing.
- 03Algoritmos accesiblesTrabajar con algoritmos accesibles que no sean "cajas negras" para los gestores de marketing.
Diferentes enfoques técnicos
Ninguna técnica de análisis es capaz de responder todas las preguntas que se necesitan para evaluar el impacto de marketing sobre la dinamización de la demanda.
Pero, sin duda, existen diferentes enfoques técnicos que permiten abordar la complejidad de entender cómo se ha de gestionar el presupuesto de marketing.
Desde modelos econométricos basados en técnicas de regresión multivariables o bayesianas y modelos estructurales hasta análisis factorial y de clasificación, cada uno de estos enfoques forma parte del proceso estratégico de medición del negocio, indispensable para que el área de marketing tenga un rol clave en la gestión de la compañía.
Si se siguen aceptando niveles de retorno de la inversión basados en análisis poco coherentes y sostenibles, es probable que el área de marketing tenga poco peso relativo dentro de la organización.
Los momentos de dificultad abren una gran oportunidad para gestionar las áreas de marketing de una forma más profesional y más tangible, que permita construir las marcas con un objetivo sostenible a mediano y largo plazo.
Solo hay que levantar la vista y mirar más allá de lo que hacemos habitualmente en nuestro día a día.
