La actividad orgánica en redes sociales juega un papel de gran relevancia dentro de la estrategia de comunicación de las empresas, ya que permite desarrollar una comunidad de usuarios que se identifica con las marcas.
El imparable avance de la tecnología y la enorme cantidad de datos que se generan en los procesos de digitalización están transformando la forma en que las empresas llevan a cabo sus operaciones, impulsando la eficiencia, la productividad y la toma de decisiones dentro de las organizaciones.
En este contexto, la gestión de datos afecta significativamente a la gestión de los clientes de varias maneras, influyendo en la forma en que las empresas interactúan con los consumidores y profundizando en la capacidad de entregar productos y servicios personalizados, según sus demandas e intereses.
Personalización y experiencia del cliente
A su vez, la personalización influye profundamente en la mejora de la experiencia de los clientes, que es uno de los ejes principales del éxito de las compañías en términos de crecimiento de negocio.
Así, la comunicación personalizada permite realizar campañas de marketing específicas, garantizando que los clientes reciban mensajes relevantes en función de sus preferencias y comportamiento. Así, la actividad en medios orgánicos, cuyo enfoque se centra en la propuesta de valor de las compañías para con su comunidad, contribuye con beneficios a mediano y largo plazo, estableciendo conexiones auténticas y duraderas con sus clientes.
La actividad orgánica por pilar de contenido
Tomando como referencia una compañía de la industria de banca, una categoría cuyo Net Promoter Score (NPS) se sitúa un 8.9% por debajo del promedio de mercado, se analiza el impacto que genera la actividad orgánica de los contenidos en redes sociales, en función de los tres pilares estratégicos de contenido de la marca: Producto, Servicio y Estilo de vida.
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| NPS | |
|---|---|
| Servicios profesionales | 1.67 |
| Manufactura | 1.47 |
| Salud | 1.38 |
| Comercio minorista | 1.29 |
| Construcción | 1.29 |
| Servicios al consumidor | 1.21 |
| Automotriz | 1.14 |
| Tecnología | 1.07 |
| Turismo | 1.01 |
| Medios y entretenimiento | 1.00 |
| Servicios financieros | 0.98 |
| Entregas a domicilio | 0.88 |
| Banca | 0.91 |
| Hospitalidad | 0.84 |
| Telecomunicaciones | 0.68 |
| Servicios públicos | 0.45 |
Las empresas deben considerar que el desarrollo y crecimiento de una comunidad en redes sociales pasa por establecer una buena experiencia de los clientes con la marca y una vinculación emocional con los usuarios.
Por un lado, esta compañía tiene como objetivo principal minimizar los comentarios negativos que los usuarios realizan sobre la marca; y, por otro, incrementar el saldo neto de usuarios en redes sociales, principalmente en Facebook e Instagram, esta última una red social aspiracional, en la cual las marcas son una referencia natural del estilo de vida de la comunidad.
Así, con una distribución del 50% de la activación de los contenidos orgánicos en ambas plataformas, el 46% de la actividad orgánica se distribuye bajo el pilar de Estilo de vida, el 36% en Servicio y el 17% restante en Producto.
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| Estilo de vida | Servicio | Producto | |
|---|---|---|---|
| Todo el contenido (FB + IG) | 46.4% | 36.1% | 17.4% |
| Comentarios negativos · Facebook | 16.6% | 29.7% | 53.7% |
| Comentarios negativos · Instagram | 12.9% | 45.2% | 41.9% |
| Comentarios positivos · Facebook | 61.7% | 3.0% | 35.3% |
| Comentarios positivos · Instagram | 93.6% | 3.7% | 2.6% |
Entre el 80% y el 90% de los comentarios negativos se concentran en Producto y Servicio, mientras que el pilar de Estilo de vida impulsa hasta el 93.6% de los comentarios positivos en Instagram, neutralizando el impacto negativo de la oferta de Producto y Servicio del banco.
Seguidores y menciones positivas
Aplicando técnicas de machine learning, se observa que 8 de cada 10 nuevos seguidores incrementales que genera el banco en Instagram provienen de los contenidos orgánicos dentro del pilar de Estilo de vida, y solo 2 de Producto. Esto hace poco viable el crecimiento de la marca dentro de la comunidad en dicha plataforma en el mediano plazo, ya que la escasa contribución positiva de Producto y Servicio, vitales en el banco, sobre nuevos usuarios limita el saldo neto final. Asimismo, el pilar de Estilo de vida en Instagram genera 1 de cada 2 menciones positivas de la marca, mientras que Producto genera el resto, donde Facebook contribuye con 2 de cada 3 menciones positivas, e Instagram con una.
El impacto en el NPS y en los ingresos
Además, cabe destacar que, entre otros estudios, la London School of Economics (LSE) estimó que un aumento promedio de 7 puntos en el NPS se correlaciona con un crecimiento del 1% en los ingresos, lo que pone de manifiesto la importancia de entregar un buen servicio y adaptar los productos a las necesidades reales de los clientes.
Es decir, la experiencia negativa con el banco que trasladan los usuarios en redes sociales, en términos de Producto y Servicio, limita el crecimiento orgánico de la comunidad de forma sostenida, algo que también se ve reflejado en los menores niveles de NPS de la categoría de banca.
Esto implica una necesidad estratégica de la entidad bancaria de impulsar la mejora de la relación con sus clientes, fundamental para consolidar el crecimiento de la entidad.
Por lo tanto, la implementación de técnicas de machine learning permite, por un lado, identificar la contribución de la actividad orgánica de las compañías en redes sociales y, por otro, establecer indicadores realistas de referencia que maximicen la rentabilidad y fortalezcan las estrategias de revenue growth de las organizaciones.
