El recorrido del consumidor explica la brecha: las marcas chinas todavía tienen que cerrar la distancia en valor de marca frente a las no chinas
El mercado automotriz mexicano atraviesa un momento de mucho dinamismo: en octubre de 2026 creció 3% y llegó a su mejor nivel en 10 años. Según la Asociación Mexicana de Distribuidores de Automotores (AMDA), las marcas chinas representaron 11.5% de las ventas de vehículos a septiembre de 2026, y esa participación sube a 17% si se suman las marcas que no reportan al INEGI. El impulso, además, no se detiene: se proyecta que los fabricantes chinos lleguen a 30% del mercado mexicano en 2030. Para entender por qué ganan terreno hay que ir más allá de las cifras de ventas y mirar el recorrido del consumidor, que es donde se toma la decisión de compra.
Las marcas no chinas conservan una ventaja clara en la parte alta del embudo: generan más del doble de conocimiento de marca (Brand Awareness) y de consideración de marca (Brand Consideration) que las chinas. Es la señal de que los fabricantes tradicionales siguen beneficiándose de un valor de marca más sólido, de reputaciones ya establecidas y de una mayor familiaridad entre los consumidores. La brecha más crítica, sin embargo, aparece en la etapa de compra de marca (Brand Purchase), donde las marcas no chinas superan a las chinas por más de ocho veces. Esta fuerte caída en la conversión muestra cuál es el principal reto de los fabricantes chinos: aunque las brechas de conocimiento y consideración se están cerrando, convertir el interés en compras reales sigue siendo una barrera importante. Es probable que la confianza, la calidad percibida, el valor de reventa, el servicio posventa, la cobertura de la red de distribuidores y la confiabilidad a largo plazo pesen de forma desproporcionada en la decisión final de compra.
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| Marcas chinas | Marcas no chinas | |
|---|---|---|
| Conocimiento de marca | 100 | 223 |
| Consideración de marca | 100 | 215 |
| Compra de marca | 100 | 844 |
Las marcas chinas han logrado un volumen importante, pero sus métricas del recorrido del consumidor todavía no alcanzan a su desempeño de ventas.
Esto plantea una oportunidad y un riesgo a la vez. Oportunidad, porque hay mucho espacio para crecer si los indicadores del recorrido mejoran. Riesgo, porque el crecimiento de las ventas puede ser más difícil de sostener si el conocimiento, la consideración, la confianza y la preferencia no se fortalecen al mismo ritmo.
Mientras las marcas tradicionales tienen que defender su sólido valor de marca, las chinas necesitan ampliar su base para atraer a nuevos compradores potenciales
En la industria automotriz, mantener una alta visibilidad es indispensable para conservar la participación de mercado y seguir siendo relevante a lo largo del recorrido del consumidor. Para las marcas no chinas, la visibilidad es sobre todo una estrategia defensiva: refuerza el valor de marca, la confianza y la familiaridad que han construido durante décadas. Gracias a ello, estos fabricantes parten de una base sólida de conocimiento y consideración que respalda sus ventas de forma natural. Las marcas chinas, en cambio, enfrentan otro reto. Además de mantenerse visibles, deben ampliar su alcance para atraer a nuevos usuarios, ganar familiaridad y acelerar su aceptación entre los consumidores mexicanos. De ahí la fuerte correlación entre el conocimiento de marca y las ventas: la visibilidad es un motor clave del desempeño de ventas. Las marcas con mayor exposición tienen más probabilidades de entrar al conjunto de consideración del consumidor, de generar visitas a la agencia y, finalmente, de convertir prospectos en compradores. En consecuencia, para los fabricantes chinos aumentar el conocimiento no es solo un objetivo de comunicación, sino una palanca estratégica de crecimiento, capaz de impulsar la penetración de mercado, fortalecer la confianza del consumidor y reducir la brecha de compra frente a las marcas establecidas.
Las marcas chinas ya concentran casi 1 de cada 6 unidades vendidas con apenas la mitad de la base de compra: las ventas se adelantaron al recorrido, y por eso el recorrido es la próxima batalla.
Las ventas avanzan más rápido que las métricas de fondo del recorrido del consumidor. En otras palabras, los fabricantes chinos hoy venden por encima de la fortaleza de su embudo de marca, apoyados en precios muy competitivos, paquetes de tecnología atractivos y una percepción de valor favorable.
El mercado ya muestra que la siguiente fase de la competencia no se ganará solo en la agencia, sino a lo largo de todo el recorrido del consumidor
Aunque los consumidores pueden conocer decenas de marcas de vehículos, solo unas cuantas llegan a su conjunto de consideración, donde se evalúan de manera activa frente a las alternativas. Esta etapa es especialmente crítica porque refleja la disposición del consumidor a interesarse en una marca: comparar modelos, visitar agencias, buscar información y evaluar propuestas de valor. Por eso, la consideración de marca (Brand Consideration) es uno de los mejores predictores de ventas futuras entre las marcas chinas y conecta la visibilidad con la compra real.
En los fabricantes no chinos consolidados, una consideración alta se sostiene en años de presencia en el mercado, confianza, confiabilidad comprobada y amplias redes de distribuidores.
Para las marcas chinas, será clave fortalecer la consideración con calidad de producto, buenas experiencias como propietarios, tecnología competitiva y acciones de marketing dirigidas, para mejorar la conversión y ampliar su participación de mercado en México.
El crecimiento futuro dependerá menos de ampliar la distribución y más de fortalecer la demanda. Por eso, el recorrido del consumidor se perfila como la próxima batalla competitiva: construir confianza, aumentar la consideración y convertir a nuevas audiencias en compradores determinará qué marcas logran sostener su impulso y capturar la siguiente ola de participación de mercado.
