June 30, 2020 | Marketing Strategy
by José A. Miranda, Sebastián Morales, Andrea Martínez
De las inversiones se esperan retornos positivos; y lo fundamental es acordar conjuntamente las expectativas.
Las compañías necesitan medir el impacto de sus inversiones para tomar decisiones en un futuro. Y cuanto antes lo hagan, mejor podrán gestionar los momentos de crisis.
Generalmente, cuando llegan los momentos de crisis, los problemas se acrecientan dentro de las organizaciones y los equipos directivos comienzan a realizar muchas preguntas sobre el impacto que generan las diferentes inversiones realizadas. Particularmente, esto afecta de manera directa a las áreas de marketing.
La razón principal de esta presión sobre las áreas de marketing en los momentos difíciles es que al ser un intangible al cual se le dedican cantidades importantes de dinero, la exigencia sobre los argumentos de su contribución al negocio también lo son.
Desde la anterior crisis, a principios de 2010, comenzó una carrera por querer generar nuevos clientes de la forma más eficiente y más rápida. Y muchas compañías dedicaron grandes inversiones a lo que se denomina Performance, es decir, las acciones de marketing que generen potencialmente nuevos clientes en el corto plazo. Es justo en ese momento cuando al mismo tiempo comienza la frustración de los responsables, también en el corto plazo, sobre el retorno que generan dichas inversiones. Y las dudas sobre el impacto de marketing se generalizan.
La principal causa de dichas decepciones proviene de que los responsables de dicha gestión, tanto estratégica como operativa, esperan una “buena respuesta”. Pero ¿qué significa obtener una buena respuesta?
Es muy habitual escuchar en las conversaciones operativas de marketing digital que el retorno generado se sitúa en un rango entre [5-10] veces por cada unidad monetaria invertida; y que todo aquello que se sitúa por debajo, es un bajo retorno, lo cual es casi despreciado.
No es asumible por parte de los directivos exigir niveles especulativos del retorno de la inversión de las acciones de marketing.
¿Es razonable un negocio en el cual se invierta $1 y le devuelvan $3, en un espacio temporal de 4 u 8 semanas, o incluso en los siguientes 12 o 24 meses, y se diga que es un retorno bajo de la inversión?
Obviamente, es una forma de especular sobre la gestión del negocio que es permitida de forma continua y que impacta negativamente sobre las áreas de marketing y sus responsables.
El enfoque casi exclusivo en generar altos niveles de ROI en el corto plazo es una forma de depreciar el impacto estratégico que tiene la actividad de marketing sobre el negocio en el medio y largo plazo, es decir, sobre el valor de los clientes.
Por lo tanto, uno de los grandes retos que tienen los responsables de marketing, sobre todo en los momentos de gran dificultad, es no dejarse aconsejar por el discurso simplista sobre el impacto directo y cortoplacista de las acciones de marketing en términos de retorno.
Las personas, potenciales consumidores, somos alcanzadas por una gran cantidad de impactos a lo largo de una gran variedad de puntos de contacto que multitud de marcas lanzan diariamente para persuadirnos.
En este contexto, es importante tener en cuenta el impacto que generan algunas acciones sobre otras; por ejemplo, paid search se ve impulsado y beneficiado por actividades como display, televisión o exteriores, cuyo efecto es sin duda, a medio y largo plazo.
Si tanto el análisis de la demanda incremental como del coste de las diferentes actividades de marketing no se hace de la forma más exhaustiva e integral posible, el discurso de gestión de marketing será incompleto y tendrá poco rigor, y sin duda, afectará al desempeño de los responsables de dichas áreas.
La enorme cantidad de datos que se generan a través de la digitalización de los procesos permite hacer tangible una disciplina tan intangible como es la de motivar y modificar el comportamiento de las personas. Sin embargo, este avance en la “datalización” no está siendo acompañada de una medición continua, rigurosa y consistente que genera la inversión de marketing sobre los resultados de negocio, integrando todos los puntos de contacto que conforman la estrategia de marketing. De aquí, tres grandes puntos para elaborar el calculo del ROIM:
1.Aislar el impacto incremental que genera cada acción de marketing.
2.Asignar de la forma más honesta el coste de las acciones de marketing.
3.Trabajar con algoritmos accesibles que no sean “cajas negras” para los gestores de marketing.
Ninguna técnica de análisis es capaz de responder todas las preguntas que se necesitan para evaluar el impacto de marketing sobre la dinamización de la demanda.
Pero, sin duda, existen diferentes enfoques técnicos que permiten abordar la complejidad de entender cómo se ha de gestionar el presupuesto de marketing.
Desde modelos econométricos basados en técnicas de regresión multivariables o bayesianos y modelos estructurales hasta análisis factorial y de clasificación, cada uno de estos enfoques forman el proceso estratégico de medición del negocio, indispensables para que el área de marketing tenga un rol clave en la gestión de la compañía.
Si se siguen aceptando niveles de retorno de la inversión basados en análisis poco coherentes y sostenibles, es probable que el área de marketing tenga poco peso relativo dentro de la organización.
Los momentos de dificultad abren una gran oportunidad para gestionar las áreas de marketing de una forma más profesional, más tangible y que permitan construir las marcas con un objetivo sostenible a medio y largo plazo.
Sólo hay que levantar la vista y mirar más allá de lo que hacemos habitualmente en nuestro día a día.
José A. Miranda es Managing Partner en Naawa, Sebastián Morales es Consultant en Naawa, Andrea Martínez es Consultant en Naawa.
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