El reto
Desafío. Al disminuir las ventas en el mercado automotriz, las compañías de seguros de autos deben centrarse en atraer nuevos consumidores de manera eficiente. Además, la llegada de nuevos jugadores a la categoría está transformando el negocio: la conversión tradicional de clientes potenciales, basada en los corredores, cede terreno a los canales de call center y en línea.
Estrategia. Aunque la mayor parte de la inversión se destina a vehículos de performance, es clave demostrar que el brand awareness tiene un papel crítico para posicionar a la marca en el top of mind e impulsar las conversiones de los canales de performance a corto plazo.
Enfoque. Identificar qué factores impulsan de manera eficiente la demanda incremental de clientes potenciales de seguros de auto, con base en el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor en el sitio web para encontrar sinergias entre el call center y el sitio en el camino a la compra.
Resultados
6 de cada 10 clientes potenciales (la conversión más calificada antes de concretar la compra) fueron impulsados por los esfuerzos de marketing, aunque el mercado automotriz erosionó un 7.2% de las conversiones de la marca y la estacionalidad casi un 3%. Esto llevó a replantear la estrategia de marketing para hacer más eficiente el presupuesto y aprovechar las sinergias entre branding y performance.
Los esfuerzos de marketing deben contrarrestar el impacto negativo de los competidores, la estacionalidad y la caída del mercado automotriz en la demanda de la marca, lo que plantea el desafío más difícil: impulsar las ventas en este nuevo escenario.
- 2 de cada 3 nuevos clientes potenciales son impulsados por los esfuerzos de marketing.
Se encontraron sinergias entre el branding, que impulsa los clientes potenciales a corto plazo y mantiene el valor de la marca a mediano plazo, y el performance, que aumenta los clientes potenciales incrementales.
- La TV tiene un papel clave para mejorar los indicadores de branding e impulsar nuevos clientes a corto plazo.
- Los canales digitales son muy importantes tanto para la estrategia de prospección del embudo, que llega de canales externos, como para impulsar las conversiones a corto plazo.
Acciones
Los esfuerzos digitales impulsan la demanda incremental del negocio de seguros de la manera más eficiente, por lo que conviene aumentar su presupuesto para atraer nuevos consumidores.
Ver datos
| Atribución | |
|---|---|
| TV | 0.9 |
| Digital | 1.4 |
| Marketing directo | 0.7 |
- Branding + performance: la inversión en branding contribuyó a impulsar casi el 30% de las conversiones a corto plazo, lo que abrió nuevas oportunidades para gestionar la estrategia de performance (sinergias).
- Concentración del mix de medios: TV y digital consolidaron los esfuerzos de medios para impulsar las conversiones a corto plazo; los canales digitales se reforzaron para atraer nuevos consumidores de manera eficiente.
- Detener los medios que no convierten a corto plazo: la radio no captó nueva demanda a corto plazo, por lo que su presupuesto se dirigió a los canales digitales.
- Rediseño de estrategias fuera de medios: aunque el marketing directo captó nuevos clientes, su inversión se redujo y se optimizó con una nueva estrategia de geomarketing local.